“Dark pattern”, così ci spingono a comprare anche quello che non ci serve

“Avanti non perder tempo, firma qua”. La celebre frase del brano “Il gatto e la volpe” di Edoardo Bennato è perfetta per descrivere una delle tecniche con le quali molti siti di e-commerce ci spingono a comprare. Con una strategia che si chiama dark pattern

“Hai 9 minuti per completare il tuo acquisto”, “è rimasta solo una stanza disponibile a questo prezzo”: un countdown segna l’inesorabile trascorrere dei minuti e l’esperienza di acquisto on line diventa una corsa contro il tempo, per non perdere l’incredibile occasione di accapparrarsi l’ultimo prodotto rimasto a un prezzo scontatissimo.

Irresistibile, vero? Peccato che si tratti solamente di uno dei trucchetti utilizzati da molti siti di e-commerce e app per spingere il consumatore verso determinate scelte di acquisto e di consumo, prima che sia troppo tardi per ripensarci. Si chiamano dark pattern, ossia “modelli oscuri” o “modelli di progettazione ingannevoli”, un termine che da solo richiama l’idea di un qualcosa di “occulto”. Di fatto si tratta di percorsi di navigazione o interfacce progettati per influenzare l’utente, affinché compia azioni non consapevoli o indesiderate. Ad esempio la sottoscrizione di un abbonamento o di una newsletter, oppure l’acquisto inconsapevole di un prodotto o di un servizio o, ancora, scelte di acquisto che, in assenza di tali pratiche manipolatorie, il consumatore non avrebbe fatto. Pensiamo, ad esempio, al sito Ryanair, che al momento della scelta del bagaglio da portare in viaggio propone diverse tariffe in base al tipo e al peso della valigia.

Noteremo, però, che il pulsante per scegliere la tariffa “basic”, quindi senza costi aggiuntivi, avrà un colore neutro, mentre gli altri pulsanti avranno un colore più acceso per attirare l’attenzione dell’utente. Non solo, una volta cliccato sul pulsante “basic” si aprirà nuovamente una finestra dedicata ai bagagli, per consigliare ancora una volta l’acquisto del bagaglio “regular” a una tariffa più alta. Dopo tutto basta aggiungere solamente qualche euro in più.

La fretta indotta

L’utilizzo di tali strategie è molto diffuso. Basti pensare che, secondo un’indagine resa nota

dalla Commissione europea a gennaio 2023, su 399 negozi on line di vendita al dettaglio di prodotti tessili ed elettronici, 148 contenevano almeno uno dei tre “modelli oscuri” presi in considerazione dall’indagine: conti alla rovescia fittizi, interfacce web concepite per indurre i consumatori ad acquisti, abbonamenti o altre scelte, informazioni occulte. In particolare 42 siti web hanno utilizzato countdown fittizi con scadenze per l’acquisto di prodotti specifici, 54 siti web hanno orientato i consumatori verso determinate scelte, come la sottoscrizione di abbonamenti a prodotti o la scelta di metodi di consegna più costosi, 70 siti web nascondevano informazioni importanti o le rendevano meno visibili per i consumatori (ad esempio, informazioni sui costi di consegna, sulla composizione dei prodotti o sulla disponibilità di un’alternativa meno costosa). Infine 23 siti web occultavano informazioni per indurre i consumatori a sottoscrivere un abbonamento. La questione riguarda anche le applicazioni. Controllando le app di 102 siti web, la stessa indagine ha rilevato in 27 di esse almeno una delle tre categorie di dark pattern.

Come evitare di caderci

Purtroppo riconoscere ed evitare tali meccanismi non è semplice. L’esperienza di navigazione e poi di acquisto on line risulta totalizzate per l’utente e, di fatto, è completamente guidata, come ci ha spiegato nell’ampio servizio sui dark pattern nel numero in edicola di ottobre del Salvagente, Daniela Ostidich, amministratore delegato di Marketing and Trade, società di consulenza sui comportamenti di consumo e di retail design. Pertanto occorre la massima lucidità, controllare attentamente il carrello prima di procedere con l’acquisto e non lasciarsi condizionare dall’urgenza e dalla pressione psicologica indotte dai siti web per accelerare le nostre scelte. Spiega la Ostidich: “Dietro i dark pattern c’è una finalità commerciale, così come nei negozi fisici. Tuttavia, mentre in un negozio fisico è facile riconoscere, ad esempio, la strategia del nascondere lo zucchero e il sale in modo tale che il consumatore possa vedere tutte le merci esposte e passare più tempo al supermercato, la cosa diventa più complessa quando parliamo di app o di siti web, dove queste percorrenze di acquisto sono molto più nascoste e molto più sfumate”.

Il primo passo, ovviamente, è conoscere i trucchi utilizzati per non caderci. Per questo nel numero in edicola, li ripercorriamo tutti con l’aiuto di un vero esperto in materia il dottor Harry Brignull, progettista di Ux (user experience), che nel 2010 ha coniato per primo il termine “dark pattern”. Una lunga lista di meccanismi che ognuno di noi incontra ogni giorno tra falsa urgenza, finta scarsità, costi nascosti o manipolazione del senso di vergogna del cliente che può essere davvero utile saper interpretare.

Francesca Marras

11/10/2012 https://ilsalvagente.it/

L’inchiesta del Salvagente sui dark pattern è pubblicata nel numero di ottobre in edicola e in digitale qui